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对未来中国邮轮市场需求的一个洞察:负面营销的积极效应

在《玛丽皇后2号——邮轮建造关键技术》中有段话给笔者留下了深刻的印象:“‘伊丽莎白女王2号’在每年9个月的跨大西洋航程中都是满额航行,这无疑归功于詹姆斯·卡梅隆史诗般的电影,《泰坦尼克号》发行放映所掀起的旅游预定热潮。”

这段话让笔者想到了新冠疫情初期“钻石公主号”上曾经发生的712名游客先后感染新冠疫情的事件。在此之前,对于未来中国邮轮市场的预测较为保守,原因是“钻石公主号”对中国消费者应该产生了较为严重的负面影响。尤其是,那时候只有中国正处于全面封闭管理中,中国人的所有关注点都被吸引到了“钻石公主号”上,因此影响的人群规模非常大,并且给不少中国人的内心植入了“邮轮不安全”的“思想钢印”,就像舞台上的聚光灯效应一样。相对来讲,欧美各国在那时对新冠疫情还没有太重视,大家的关注点非常分散,邮轮上的疫情并不会引起多大的关注度。因此,一旦邮轮业复航,欧美消费者应该更容易接纳邮轮,市场也更容易恢复到疫情前的情形。

不过,看到上面这个20多年前有关《泰坦尼克号》的信息,对中国未来市场的预判可能会发生一些改变。

“伊丽莎白女王2号”于1969年5月投入使用,取代了“玛丽皇后号”和“伊丽莎白女王号”。该船具有双重功能,一年内在南安普顿与纽约之间的大西洋上航行9个月,其余时间作为豪华旅游船使用。其特点是:

能够通过巴拿马运河;

航速28.5节,5天横渡大西洋;

港口周转时间为2天;

2个客舱等级,特等舱564人,游客舱1441人(原先为3级)。

《泰坦尼克号》是美国20世纪福克斯公司和派拉蒙影业公司共同出资,于1994年拍摄的一部浪漫的爱情灾难电影,由詹姆斯·卡梅隆创作、编辑、制作、导演及监制,莱昂纳多·迪卡普里奥、凯特·温斯莱特主演。记得该电影1998年在北京上映,那时候笔者还在北京玉泉路的中国科技大学研究生院读书,观看该电影成为了那时候的一个热潮,电影中的剧情和震撼的画面都是大家乐于讨论的主题。

这些年搞邮轮研究,也曾经想过,《泰坦尼克号》这样的灾难题材电影,到底对邮轮市场会产生怎样的影响?原本以为,巨大的海难事故,应该会成为人们恐惧邮轮的理由,进而影响人们的消费决策。那时候的电影投资方,会不会遭到邮轮公司集体反对?然而,现实恰恰相反,《泰坦尼克号》却让人们对邮轮趋之若鹜,“伊丽莎白女王2号”预订爆棚,这大概就是“负面营销”的典型案例。

负面营销是“一种异于常规营销方式的新型营销模式,它是逆向思维在营销活动中的新应用”。它是“指营销主体通过制造‘负面’事件来引起媒体和消费者的评论、关注,趁机低成本地实现(产品)品牌推广传播的目的”。在具体场景应用上,娱乐圈居多,所谓“越黑越红、越红越黑”大抵说的就是这个道理。大家肯定都有所了解,不少明星在有些过气的时候,通常会有意制造一些绯闻,来达到增加关注度进而提升人气的目的。今年过年期间《唐人街探案3》是不是也算一次“负面营销”的典型案例?“好事不出门,坏事传千里”,指的就是负面新闻更容易吸引人们眼球的效应。恰当利用这种效应,可以产生事半功倍的效应。

“钻石公主号”所引发的话题对中国人来讲恰恰就是一次歪打正着的负面营销。在此之前,极少的中国人了解邮轮,更少的人坐过邮轮,邮轮旅游从来就没有进入到中国人旅游出行的决策单上,根本就不在考虑的范围之中。但是,新冠疫情让很多中国人对邮轮旅游有了一定认识,大多数人往往是“好了伤疤忘了疼”,对“钻石公主号”上所发生的疫情事件很快就会淡忘,但是却因为“钻石公主号”的负面新闻,从而对邮轮有了更多的了解。很多人一定会因此而心生尝试消费邮轮的心态,这就是负面营销的积极价值。

由此,对于未来中国邮轮市场的预判,需要考虑负面营销的积极价值。邮轮公司对未来中国市场的运力投放,也应该更为积极点。说不定,恰好能够迎合消费者尝鲜的心理,从而给相关企业带来良好收益。

消费者的消费决策往往并不理性,各种各样的广告和营销手段就是试图利用消费者的不理性来实现企业业绩的提升。相关的营销策划,也需要深入洞察消费者心理,进而找到恰如其分的解决方案,为企业带来价值。

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