中华泰山号还安泰吗？

2018年3月21日，公众号劲旅网发布文章“天海邮轮刚被卖掉，年入亿元的本土邮轮中华泰山号日子却更不好过……| 劲旅关注”，其中披露了一些“中华泰山号”的数据及分析，可以延伸到本土邮轮如何发展这个近期的热点议题。

渤海轮渡于2014年在香港设立全资子公司渤海邮轮有限公司，投资4368万美元，从国际邮轮巨头歌诗达全资购进一条邮轮，并命名为中华泰山号。该船长180.45米，船宽25.5米，总吨位2.45万吨，拥有927个客位。得益于“中国首艘本土邮轮”的营销优势，渤海邮轮有限公司当年拿下第九届中国邮轮发展大会暨博览会“中国邮轮公司最具成长力品牌奖”。而在2014年8月16日首航之后，当年就运营了26个航次，运送旅客15836人次。加之2015年的市场需求良好，使得渤海轮渡启程之初就获得了较好的发展。2015年中华泰山号营收首度突破亿元关口，达到1.3亿多元，同比猛增247.45%，毛利大幅上涨40.60%，亏损大幅收窄。

1、亏空未降反升

2018年3月20日，渤海轮渡发布2017年年报，邮轮业务经营惨淡。数据显示，渤海轮渡邮轮板块2017年收入1.13亿元，同比减少8.93%；营业成本1.42亿元，毛利率为-26.29%；营业成本比上年减少3.67%；毛利率比上年减少6.89%。纵观2014年以来的经营数据，2014年，由于刚开始投入运营，经营的毛利率为-52.1%。2015年以来的三年中，营业收入持续下降，从1.31亿元下降到了2017年的1.13亿元。营业成本变化不大，基本维持在1.4-1.5亿元之间。

2、中华泰山号的探索之路

2015年中华泰山号加大了广告投放，“梦幻海上之旅”活动先后策划亮相；而且还强化了与邮轮分销商之间在包船模式上的合作，加大分销力度；在新航线方面，先后拿下市场上最热的日本和韩国的免签证上岸许可；航线和港口也增加，开辟了舟山至台湾、大连至日韩、青岛至日韩、台湾新航线，日韩航线更是增加到21条。

中韩关系的降温使得邮轮公司不得不全线放弃韩国市场，这对于中华泰山号这样较为依赖韩国市场的小邮轮公司而言是很大打击，迫使其转向东南亚等地寻找目的地和开拓新客源。2016年开发了新港口日本响滩和俄罗斯海参崴；2017年又尝试运营海口至越南下龙湾、岘港，厦门至日本宫古、冲绳，防城港至越南下龙湾、芽庄、岘港，三亚至菲律宾马尼拉、长滩岛邮轮新航线。

不过从母港和目的地可以看出，中华泰山号选择的都是较为冷门的地方，这也是无奈的选择，避开与国际大公司的直面竞争是一条出路，但也加大了揽客难度。

3、本土邮轮之路该如何前行？

从财报中看到，中华泰山号的运营方渤海轮渡集团依然看好邮轮产业，认为“邮轮经济是国际上极具发展潜力的朝阳产业，被称为水上黄金产业”。“但近两年，国内邮轮行业运力投入增速加快，市场竞争加剧。”为此，中华泰山号未来将继续增加运力，扩大经营规模，适时规划开发东北亚、东南亚及国内沿海航线，积极探索发展国内沿海邮轮航线，打造环烟台、青岛、天津、秦皇岛、大连、丹东、上海等港口的黄渤海国内海上邮轮旅游线路。

渤海轮渡基于其在烟台-大连客滚市场的龙头地位以及经验，很早就对邮轮业有所谋划。市场上二手邮轮放量很少，2014年抓住歌诗达卖船的契机，获得了进入这个市场的机会。短期内迅速决策并做好相应的运营准备工作，也体现了管理和运营团队的高效，这对于一般的国营企业不可想象。全面的自主经营和自主管理也是其致力于长期耕耘邮轮市场所释放的信号以及所体现的决心。抛弃一般企业的纸上谈兵，“干中学”是其进军邮轮市场的基本逻辑。同时，山东人的文化自信也体现在其对船舶的命名上，对于一个具有海洋文化特征的产品，用“中华泰山号”来命名，这其中所隐含的文化冲突并没有深入考量。当然，这艘船的目标客户是中国人，只要现代的中国人喜欢即可。崇洋媚外的中国人到底占怎样的比重笔者这里没有数据，因此也无从评价该船的命名是否成功。

中国沿海邮轮市场，国际大公司的大船新船不断布局，摆在渤海轮渡面前的市场选择必定是“夹缝中生存”。差异化和别具一格是邮轮产品的生存之道，可以想到的路径有：差异化的港口、差异化的航线、差异化的服务，最后一条只能是差异化的价格。从港口来看，中国沿海出发的港口虽然不少，但是具备足够客源市场支撑的港口并不多。这既依赖相关城市本地市场的客源量，还依赖该城市的交通连接度，这样才可能吸引到腹地内的游客。从航线来看，由于中国人的休假时间以及出行预算的限制，航线的开发十分受限，短短4-5晚的航线，怎么编排也搞不出多少花样。从服务来看，由于船舶较小，公共空间相对较小，可供开发的活动也就有限，二手船的改造也受一定的限制。在港口、航线以及服务上难以形成差异化的竞争力之外，尤其是2017年中国邮轮市场大多数时候是“买方市场”，价格竞争就成为不得已之选。

本土邮轮公司的发展之路有多条，天海邮轮是携程与皇家加勒比“联姻”的发展模式，并没有获得良好的结果。不过，携程与世纪游轮的结合，该是一段美好的姻缘吧！渤海轮渡是二手邮轮的独立发展之路，目前也没有看到好的收益。还有企业在从内河游轮发力，这是一条由“内”到“外”之路。也有企业一开始就定位“高端市场”，先做到极致，获得市场口碑，未来就可能“降维打击”。还有企业造船与运营一体化，这似乎在效仿云顶集团的发展路径。到底哪条路会成为本土邮轮公司的最佳路径，只能让市场去检验。

中国本土邮轮的路径本无所谓好坏，因为“条条大路通罗马”。每条路都可能行得通，关键是要潜入到每条路径具体的经营细节中，才会发现真实的成败之道。而且，有时候一种模式和路径生不逢时，恰恰遇到市场的低潮或者某些不可控因素，使得全盘皆输。而有些模式本身或许不那么完美，因为好的契机，因为好的管理人员，获得了成功。在此意义上，各个路径其实并无好坏之分，成功的企业和成功的模式都是干出来的。

这里，向所有不畏艰险、义无反顾奔向中国邮轮市场（尤其是邮轮这样一个红海的市场）的先行者致敬！

专栏作者：谢燮

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