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国际知名件杂货航运公司经营战略分析及启示

摘要:随着逆全球化趋势的升温以及新冠肺炎疫情的持续影响,以多用途重吊船为运输主体的件杂货海运市场出现明显的运力过剩,运价一直在低位徘徊,相关航运企业面临严峻的生存挑战。通过对标国际领先的件杂货航运公司BBCChartering,深入分析其全球化战略、差异化战略和低成本战略所带来的竞争优势,提出提升服务质量、成本控制和精细化管理将成为增强企业竞争力、预防经营风险和实现可持续发展的核心手段,供业界参考。

关键词:件杂货航运公司;战略分析;竞争优势;精细管理;差异化;成本控制;服务创新

一、件杂货海运市场现状

近年来,欧美等主要发达国家经济增长乏力,贸易保护主义不断升级,逆全球化趋势逐步升温。特别是2020年初COVID-19疫情暴发以来,全球经济发展更是跌入低谷,各产业链循环受阻,以多用途重吊船为运输主体的件杂货海运市场出现了明显的运力过剩局面,航运公司受到运价持续疲弱不振的困扰,面临严峻的生存挑战。

根据Toepfer发布的最新多用途指数TMI①( 见图1 ),过去三年中,该指数一直徘徊在8 000美元以下,并在2020上半年迅速下滑,目前保持在6 500美元左右,距离历史最低水平6 000美元仅一步之遥。

图1 Toepfer多用途指数(2017年9月—2020年8月)

件杂货航运公司如何在逆境中克服重重困难,增强自身抗风险能力,实现企业的可持续发展,是航运业较为关注的话题。本文将通过对国际领先的件杂货航运公司BBC Chartering经营战略的深入分析,寻找可以利用或借鉴的管理思路,供业界参考。

二、BBC Chartering经营战略分析

( 一 ) 公司介绍

BBC Chartering,公司全称为 BBC ( Briese Bischoff Company ) Chartering GmbH & Co.KG,成立于1997年,总部位于德国莱尔,现隶属于德国Briese Schiffahrt 集团,是目前全球领先的件杂货航运公司,现运营各类多用途重吊船164艘,船舶数量和总吨位均居世界第一 ( 见表1 )。2019年,公司市场占有率为11.81%,排名全球首位。公司拥有全球化的运输和服务网络,通过打造灵活高效的运输船队,以多元化的运营方式,向全球客户提供专业化、个性化、一体化的综合运输服务。

表1 全球主要件杂货船公司船队信息列表②

( 二 ) 战略分析

1. 全球化战略

BBC Chartering采用全球化思维,将市场划分成三大块,分别为欧洲/非洲区域、亚洲/澳洲区域和美洲区域。从表2中可以看出三个大区的办事处分布和雇员人数相对平均,反映出公司在三个市场大区的均衡布局。

表2 BBC Chartering公司办事处和员工人数分布

公司的办事处主要集中在全球主要工业国家和产业集中地区,拥有健全的全球代理网络,便于及时掌握市场信息,向客户提供多样化的专业运输服务。而船队部署的全球化则使船舶在较短的时间被派遣到有需求的地方,增强了客户对履行合同所需运力的信心,确保公司在全球市场的领先地位和良好声誉。

2. 差异化战略

( 1 ) 船舶差异化

BBC船队的船舶吨位主要集中在2万吨以下,特别是1万至2万吨的船舶是公司的主力船型,而船队的吊重能力则分布较为均匀,最大吊重能力达到900吨,能满足市场绝大部分件杂货的装卸要求。如表3所示。

表3 BBC Chartering公司船舶吨位和吊重能力分布

( 2 ) 货物差异化

公司按照件杂货的运输时间、属性和来源等情况,为客户提供个性化的运输方案。根据运输时间,公司将货物划分为项目货物 ( 远期货物 ) 和非项目货物 ( 市场现货 ),其中项目货物对船队的综合能力要求较高,是BBC船队的优势所在。根据货物属性,公司划分出油气、新能源、重工业、矿业、车船等细分市场。而根据货物来源,则主要分为三个渠道:第一为项目货运代理 ( FFW ),也是公司最为主要的货源;第二为公司的货物代理,遍及全球各地;第三是货物所有者,例如工业制造商和工程承包商 ( EPC ) 等。

( 3 ) 航线差异化

公司非常重视市场调研,会及时根据需求变化,灵活地进行航线调整和运力部署。在航线规划上,船队除了常规的定期航线业务,还提供包括半航线、不定期航线、航线定制等覆盖全球的航线布局。对于特殊客户,还会提供诸如包船、快速运输等高附加值服务,保持市场竞争力。

( 4 ) 差异化

公司在进行市场营销时,也会根据货物属性和客户要求,提供不同的服务方式:第一种是APAC ( Any port for any cargo ) 服务,即以多元化的航线将任何货物运送至任何港口,也是公司最具有竞争力的服务方式;第二种是项目服务,包括所有的批量合同和战略合作伙伴;第三种是特殊服务,例如超重型货物、北极或海上项目等。

( 三 ) 低成本战略

BBC Chartering在市场中坚持以服务赢得客户,不会采取低价策略,但在向客户提供高质量服务的同时,为了实现可持续性成本优势,公司采取低成本战略。

相比降低船舶的维护、燃油、港航等外部企业控制的成本,公司直接降低由公司自身可控的成本,即船舶吨位。通常来说,船舶吨位与船舶的建造成本及运营成本成正比,是船船经营成本的主要参考指标。从表1可以清楚地看出,BBC Chartering的船舶数量虽然远超其他船队,但是平均吨位却是最低的,90%以上船舶的吨位在2万吨以下。

较低的船舶吨位使船舶的吃水较浅,基本能到达全球所有港口,不仅保证了船队的灵活性,提高了船舶频率和航线效率,更将运营成本维持在较低的水平。特别是在当前市场行情下,低成本战略的优越性更显而易见,不仅能提供市场可接受的价格,降低企业经营风险,更有助于公司保持较高的市场占有率,维护行业的领先地位。

三、件杂货航运经营启示

根据航运经济学的一般规律,某一市场中船舶运力供大于求,企业的服务质量、成本控制和精细化管理的价值就会体现出来,这也正是BBC Chartering保持市场领先地位的核心竞争优势。

( 一 ) 提升服务质量

1.以客户为中心

在完全开放和充分竞争的航运市场中,服务是企业的核心竞争力。BBC Chartering坚持“以客户为中心,市场为导向”,建拥有众多代理、供应商、港口的大型服务网络。近年来,航运市场呈现船舶大型化的趋势,但BBC Chartering却从行业实际出发,认为技术和安全才是件杂货运输的关键。为此,公司特别设置了技术和安全部门,通过人工和软件的大量投入,对运输的各个环节进行严格把控,以优质的服务获得客户的认同,树立市场品牌影响力,有效避免价格战和市场的恶性竞争,促进公司业务的健康可持续发展。

此外,公司还通过公司主页向客户进行满意度调查,不断改善和创新服务方式,提升服务质量和客户忠诚度。公司的业务增长即是不断倾听客户诉求的结果。

2.全球化运营

航运是全球化市场,BBC Chartering的全球化布局能有效地接近市场,接近客户,形成有力的市场渗透,在提升运输效率和航次利用率的同时,也降低了压载和等待时间,有效降低了客户的运输成本。同时,遍布全球的服务网络,使公司拥有更高的市场知名度,获得更多的“交易流量”,并可能进入更多尚未进入的业务领域,形成市场追随效应,保证公司的行业领头羊地位。

公司虽然办事处遍布全球,但在报价和项目投标上采用集中管理模式,而当地办事处则作为客户经理和内部经纪人,专注于销售和潜在客户的生成。这种集中定价的模式能有效避免同一运输的重复询价,确保各办事处维持较为紧密的市场协同合作。

3.特色化服务

特色化服务有助于提高企业的品牌辨识度,以“人无我有”独特经营方式,向市场提供更专业更高效的服务,是航运企业获得差别竞争优势的有力手段之一。BBC Chartering推出的APAC服务,将客户重点关注的安全性和时间性与船队运营的灵活性和高效性完美地结合在一起,在为客户提供高附加值、低风险的运输体验的同时,也取得了市场领先的运输绩效,成为对手难以超越的独特标志。

为了满足客户需求,公司还上下拓展件杂货运输供应链,提供内河驳运、陆上运输等衍生服务,实现海运服务从传统的“港到港”到“端到端”的转变,顺应了未来海运业发展的主要趋势,助力公司赢得市场先机,保持持久的竞争优势。

( 二 ) 成本控制

1.降低运营成本

航运是典型的资本密集型行业,降低营运成本是航运企业最直接、最有效的成本控制方式,也是企业管理最为棘手的问题。BBC Chartering通过低吨位船舶的运营有效地补偿了优质服务所带来的高成本,使市场运价保持较强的竞争力。而通过降低运营成本节省的费用,可以促进船队运营规模化,保证灵活高效的全球化布局,同时还可以进入技术、信息、安全等未来航运市场竞争的关键领域,为公司占领市场先机打下坚实的基础。

2.战略结盟

战略结盟有助于减少市场竞争的内耗,降低企业经营成本,减少运营风险,并帮助企业获得较强的市场话语权。BBC Chartering利用在市场的领先地位和行业影响力,积极与运输供应链上的各类企业建立形式多样的战略联盟。例如与同类企业进行联营,形成优势互补的营运联合体,降低船舶运营成本和经营杠杆;或者与代理、码头等建立长期合作关系,降低航次成本,形成一体化的服务网络;又或与客户构建物流联盟,形成长期稳定的货源,有效降低市场营销成本,并实现双方的互利共赢。

( 三 ) 精细化管理

1.差异化

差异化是企业维持竞争优势、实现可持续发展的有利助推器。BBC Chartering在航运供应链上的船舶、航线、货物、服务等主要环节,均采用了差异化战略,形成了强有力的市场进入障碍,有助于提升企业的核心竞争力。另外,差异化战略还降低了客户对价格的敏感度,削弱了客户讨价还价的能力,在为公司带来边际效益的同时,提升了公司的市场占有率。

2.战略化

企业的发展离不开科学的战略规划,而有效的战略管理也有助于企业走向成功。BBC Chartering根据件杂货航运市场的特点,采用全球化战略、差异化战略、低成本战略,使公司在成本控制、市场营销、运输服务等主要方面构建了明显的竞争优势,保证其在市场中的领先地位,实现了企业价值增值和健康发展。同时,清晰的、行之有效的战略实施方案,使公司有明确的发展目标,有助于激发员工的工作热情,增强团队的凝聚力,促进公司内生动力的发展,提升公司竞争的软实力。

3.信息化

高速发展的信息技术,已经成为企业和客户沟通的最佳方式,也是航运企业推行精细化管理、打造智慧航运的重要方式之一。BBC Chartering以公司网站和手机客户端应用程序 ( APP ) 为主要媒介,将船队信息、员工信息、公司标准化业务文件模板、QSHE证书、航运基本知识手册等常规信息公开化、透明化,并定期更新,方便客户以最便捷高效的方式查询。而公司内部商业数据的集中有效管理和共享,不仅能及时为客户提供“一对一”的个性化服务,还有助于企业研判市场行情,进行高效灵活的船队部署和航线规划,为企业占领市场先机赢得有利条件。

四、结语

虽然外部的环境瞬息万变,但航运始终都是连接全球的重要手段。对于航运企业,增强自身的竞争力是企业生存和发展的核心方式,而其中的关键就是提升服务质量、成本控制和精细化管理。

航运企业需要在对标世界一流管理的过程中,立足自身、取长补短,通过科学的战略规划,建立符合国际市场需求的运营模式,丰富经营手段,持续创新服务,打造智慧航运,才能在日益复杂激烈的市场竞争中立于不败之地,才能不断增强企业的市场影响力、创新能力和抗风险能力,实现企业的高质量和可持续发展。

参考文献:

[1]陈矗立.重件杂货海运市场现状和未来发展趋势[J].世界海运,2019(11):1-4.

[2]胥苗苗.逆全球化背景下航运业何去何从[J].中国船检,2017(3):50-53.

[3]Toepfer Transport’s Multipurpose Shipping Report Issue No.13[R]. Hamburg:Toepfer Transport GMBH,2019.

[4]Project Cargo Weekly:Market-Leading MPP/HL Operator BBC Chartering[EB/OL].(2016-11-24)[2020-09-01].https://www.projectcargo-weekly.com/2016/11/24/q-a-with-mr-lars-schoennemann-from-bbc-chartering/.

作者简介:

陈矗立,中远海运特种运输股份有限公司,MBA,中级经济师。

①TMI,全称为Toepfer’s Multi-purpose Index,是由德国船舶经纪公司Toepfer按月发布的多用途船运价指数。该指数是由运营商、船东和经纪人组成的小组针对一艘12 500载重吨的“F”型多用途重吊船的6至12个月租期建立的每月平均租船费率评估。

②本表中仅统计多用途重吊船。

本文刊发于《世界海运》2020年第11期,转发须注明作者和原文出处。

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