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中国邮轮发展的终极命题:消费升级还是消费降级

最近不少文章在传递中国“消费降级”的命题,举出的例子包括“拼多多”以200亿元的估值上市,一年捞进了2600亿元的销售额,而且有高达3.4亿用户蜂拥而上,这彰显了中国人低端消费的盛行;摩拜单车和ofo的盛行表明了很多白领已经没有能力打车;康师傅方便面2018年大幅盈利表明中国人又开始消费方便面了;房价新一轮上涨让不少人变得更加不敢消费;中美贸易摩擦也让中国人对未来的预期并不良好,这也会影响人们的消费。所有这些,似乎都最终指向了一个结果,那就是消费降级。十九大报告为大家所描绘的“美好生活需要”似乎在严酷的现实面前低下了头。如果真的如此,与“消费升级”直接相关的邮轮旅游在中国可能看不到美好的发展未来,这样的判断将给当下进入调整期的中国邮轮市场一个更加深刻的打击。因此,对于中国邮轮,有一个终极的命题,那就是:中国的消费趋势到底是升级还是降级?这里查了一些资料和数据,核心的目的是要表达:中国的消费升级才刚刚开始,所谓的消费降级不过是幻觉,邮轮行业从业者一定要对此深信不疑,并全力投身其中。

1、换一个视角看上述现象

《中国青年报》8月27日发布文章“中国消费升级趋势不可逆转 消费降级论站不住脚”其所表达的观点是:

选择低价实用商品是消费心态的升级。无论是二锅头还是涪陵榨菜抑或是拼多多与共享单车,它们中任何一种产品都不足以成为消费降级的注解。拿涪陵榨菜来讲,许多人爱嚼这个嘎嘣嘎嘣的东西,也就是个性化消费的表现而已,何况在榨菜王国中,“乌江牌”还是行业的佼佼者,更多的消费者自愿选择更安全更放心的大品牌而远离杂牌与散品,算得上消费升级的表现。其实,就像顺鑫农业的白酒板块过去一年中在全国18个省级区域斥资亿元展开营销布局与市场拓展那样,同期涪陵榨菜的销售费用与研发投入也分别同比增长了40.72%和 241.79%。拼多多与共享单车则是聚合消费者群体力量与厂家进行价格博弈,最终提供低价甚至超低价产品对于拼多多而言本身就是一种商业模式创新,其目标用户瞄准的是中低收入群体或者中小城市受众,最终所挖掘与发现的不正是长尾效应吗?另外,不同消费群体代表着全然不同的世界,单个消费者都具有多样化的消费诉求与表达,其消费标的既有代表身份的奢侈品,也有代表实惠耐用的低价商品,因此,共享单车实际上并不是年轻男女的专用品,都市中不少中产甚至富裕人群也会使用,人们选择它,除了能够享受便捷化体验,也有节能环保与健身的考虑。如此看来,共享单车还应看成消费升级的物化体。对于低价产品消费的选择,并不意味着消费降级,而应当是公众消费理念提升与消费心理成熟的重要表现。便宜的商品看上去是降级,但实际是消费心态的升级。

消费升级趋势不可逆转。衡量消费是真升级还是假降级最终要看消费结构的变化。据文化和旅游部的数据,上半年国内旅游人数达到28.26亿人次,同比增长了11.4%,旅游收入2.45万亿元,增长12.5%;同期,全国电影票房320.3亿元,观影人次达到9.01亿,分别增长17.8%和15.3%。另外,一些消费升级类的商品增速正在加快,其中上半年化妆品类商品增长了14.2%,全国居民人均体育健身活动支出增长了39.3%,运动型多用途汽车(SUV)销售同比增长了9.7%。总体来看,目前包括旅游、文化、体育、养老、家政等在内的服务消费已经占到了国内居民消费支出比重的40%以上,清楚地表明我国消费生态正从有形物质品转向无形服务品、从注重量的满足朝着追求质的提升这一主方向快速运动与切换。动态判断,国内市场消费升级的趋势将不可逆转。短期来看,7月起我国1449个税目的日用消费品进口关税大幅调降,同时调降汽车整车进口及零部件进口关税,而且国内也不断出台诸如降低宽带与网络流量费用以及景区门票价格和延长新能源汽车购置税优惠等刺激消费政策,多重力量的共振会对消费形成一个不小的周期性拉动。长期看,中美贸易的对弈使得决策层对于以鼓励消费为主的扩大内需政策更加坚定,战略上更具定力,未来刺激消费的“组合拳”定会不断打出;不仅如此,供给侧结构性改革持续发力,商品和服务的品质将得到进一步优化,加之新兴业态与跨境电商的纵深推进,势必显著增强更加多元化、性价比更突出的商品供给;更为重要的是,作为消费升级物质基础的居民收入未来将平稳增长,尤其是在中产阶层目前已有2.25亿人的前提下,至2020年还将增加0.5亿人(麦肯锡报告),其拉动消费升级的潜在动能不可低估。

2、消费升级与降级并存  

瑞穗证券首席经济学家沈建光的文章“中国消费之谜:升级还是降级?”给出了一个观点,消费升级和降级并存。如果按照影响消费的不同变量以及不同群体来看,消费升级与消费降级确实是同时存在的。  

首先,从财富效应来看,房价变化对于不同消费群体的影响截然不同。根据西南财经大学的调查数据,全国三分之二的家庭拥有一套住房,接近20%的家庭拥有二套住房,3.4%的家庭拥有三套及以上住房。拥有两套或以上房产的家庭财富效应明显,这体现在更多的奢侈品消费、高端教育、医疗与服务业消费、海外旅游消费的需求增加;相反,对于租房者和计划购房者而言,一方面房价带动租金价格上涨挤压可用于消费的资金,另一方面,为购房积累首付需要的资金进一步增加,这些因素又会推迟这部分群体的消费行为,导致可选消费下降。  

其次,从收入的角度来看,近年来中国经济增速下滑导致收入增长明显放缓,这对于一些以工资收入为主要消费支出来源的家庭来讲是不利的,而对企业主和拥有大量财富的群体则影响较小。今年上半年,相对于GDP实际6.8%的增长,城镇居民的收入增长仅为5.8%,低于GDP增长,而在2012年,这一数值还要接近10%,高于GDP增速。与此同时,家庭支出的压力并未减少,对于收入增速缓慢的部分群体来讲,如果还要面临年龄的增长与家庭结构转变带来的消费支出增加,可能会出现当前消费欲望降低的情况。  

再有,家庭金融资产的波动影响可支配收入。除个人收入以外,资本利得是不少人群重要的资金来源。根据中国社科院的居民资产负债表,居民部门金融资产占总资产约为四成。过去一年来,伴随着金融去杠杆的持续,各类金融产品的收益率显著下滑,股票市场震荡下行,债券违约事件频发,银行理财的资金投向面临资管新规的限制,相当一部分居民的金融资产收益下滑。同时,信贷可得性也是影响可支配收入的重要变量,P2P、现金贷、消费贷等产品曾一度助推了居民消费的火爆,今年关于互联网金融的监管趋严,P2P跑路违约频发,也使得依赖此部分资金来源的群体消费受限。  

此外,政策方面,近年来棚户区改造如火如荼,棚改货币化对部分群体消费行为亦有影响。PSL是支持棚户区改造的主要来源,仅在短短三年内,PSL余额已经超过3万亿。棚改货币化一方面影响居民的购房行为,一方面也增加了家庭可支配收入,进而对消费的提升有一定支持。可以看到,三四线城市消费增加的迹象也十分明显,购买进口商品、电影娱乐、出行旅游消费均有所增加。  

最后,消费除了受可支配收入的影响,边际消费倾向亦是重要变量。根据经济理论与各国实践,不难发现,收入越高的群体边际消费倾向越低,而低收入群体的边际消费倾向则相对较高。伴随着近年来农民工收入的提升以及定向精准扶贫的政策实施,也低收入群体的消费也出现迅速增长的趋势。

3、消费升级的内涵

发布在“小米/天猫/互联网”的文章“关于消费升级,读这篇就够了”,给出了消费升级的内涵。消费升级有4大特征:

从功能到精神(精神追求)。人群对消费的追求正在超越产品功能层面,而更重视产品所带来的感官享乐和精神愉悦。

从品质到精致(审美表达)。在这个看脸的时代,在功能与品质以外,消费者也更加在意商品的外观。

从需要到想要(心灵呼声)。真正能体现消费升级的产品,从来都不是生活必须品,而是为兴趣、爱好买单。

从从众到出众(自我风格)。今天消费者在购物时,也会更加注重所购产品体现自我个性,而不是大众认同。

从过往的一些数据,也可以看到中国消费升级。

 

资料来源:新时代消费升级的中国时尚消费_洪涛 

2013-2016年我国城镇居民消费结构

居民各项消费需求收入弹性

资料来源:黄隽、李冀恺,中国消费升级的特征:度量与发展,中国流通经济,2018年4月

4、推动消费升级的举措

当然,当下的一些数据,也显示出未来消费升级的难处。比如,中国居民杠杆率从2007年的18.7%增长到了2017年的49.0%,居民债务收入比从2007年的44.8%增加到了2017年的112.2%,这会对消费有巨大挤压作用。《中国青年报》8月27日发布文章“中国消费升级趋势不可逆转 消费降级论站不住脚”也给出了一些解决举措。

有效而持续维系消费升级态势,首先必须强化收入分配以及财政金融机制的引导作用,在稳步提高居民收入的同时,建立起个税随GDP与CPI变动的指数化调整机制,以此不断改善居民的消费能力与预期。

在供给端鼓励企业加大研发投入以提升中高端产品供给质量的同时,更要强化企业智能制造与个性定制的供给能力,而且重点要通过积极培育网络消费、体验消费、智能消费、时尚消费等消费新热点驱动实物消费的不断提档与升级。

要加快建立健全高层次、广覆盖、强约束的质量标准和后评价体系,重点是建立常态化的消费者满意度调查评估机制与建立健全企业守信“红名单”制度和失信“黑名单”制度,以此塑造出供求两端高标准与紧密关联的信用体系。

在欧洲可以看到,人家有深入人心的消费文化,这源于较高的人均可支配收入和良好的社会保障体系。中国纵然还有很远的路要走,但一定要相信大趋势不可逆转,相信消费升级,拥抱消费升级,就能找到未来的发展路径。 

居民杠杆率的变化

居民债务收入比变动情况

信德海事专栏作者:谢燮

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